Thương Gia Trung Quốc Cổ Đại Làm sao Quảng Cáo Sản Phẩm?

     Chữ Mãi 买 (mua) trong Giáp Cốt văn gồm có hai bộ phận. Phần trên là chữ Võng 网như một tấm lưới. Phía dưới là chữ Bối 贝(vỏ sò, hến). Tức là xác vỏ sò hến đã từng được dùng làm tiền tệ hàng hoá, vật quý trọng. Bởi vậy nghĩa của chữ Mãi ám chỉ võng la tài phú. Đầu tiên, chữ Mãi được dùng với nghĩa hoạt động mua, bán, giao dịch hàng hoá. Đến thời nhà Tần Hán, ý nghĩa của chữ Mãi mới bị thu hẹp lại, chỉ dùng với ý mua vào. Và họ thêm chữ Xuất 出lên trên đầu chữ Mãi trong Giáp Cốt văn để thành chữ Mại 卖 (bán) khi muốn nói bán ra.

     Tiều Chu (谯周 ) thời Tam Quốc đã viết trong cuốn Cổ Sử Khảo (古史考) rằng: “Thần nông tác thị. Cao Dương thị suy. Thị quan bất tu, Chúc Dung tu thị神农作市，高阳氏衰，市官不修，祝融修市”. Thị “市” trong câu viết ấy có nghĩa là hoạt động mua bán.

     Thời xưa không có ngày hội mua sắm. Tuy nhiên họ lợi dụng ngày tết vốn có nào đó và kết hợp việc mua vật gì đó nữa mà hợp nhất. Thời nhà Tần đã xuất hiện những địa điểm mua bán hàng hoá, gọi là Tập Thị (集市 chợ). Người ta chọn ngày cố định nào đó đi mua sắm thì gọi là Cản Tập (赶集họp chợ). Trong lúc đi chợ, ai cũng muốn mua cho hết toàn bộ những thứ cần. Có người còn biết đi chợ sớm, thậm chí nửa đêm đã đi rồi. Những ngày lễ tết chợ thường tấp nập không như ngày thường. Sách Chu Dịch(周易) viết: “Chợ trong ngày, dân khắp thiên hạ, hàng hoá khắp nơi đổ về, giao dịch xong thì ai về nhà nấy”. Theo thời gian, thương nghiệp phát triển, chợ cũng biến hoá từng ngày. Trong vở Mộc Lan Truyện (木兰诗) dân ca nhạc phủ Bắc Triều, trước khi Hoa Mộc Lan thay cha tòng quân, cô đi chợ đông mua con tuấn mã, chợ tây mua yên ngựa, chợ nam mua dây cương, chợ bắc mua roi dài. Từ câu hát này cho thấy từ thời Bắc Triều, chợ đã xuất hiện những khu mua bán chuyên biệt.

     Đến thời kỳ lưỡng Tống, chợ lại càng thịnh vượng. Sách Thành Đô Cổ Kim Tập Ký (成都古今集记) của Triệu Biện (赵抃) thời Bắc Tống, có viết: “Tháng giêng chợ đèn. Tháng hai chợ hoa. Tháng ba chợ tơ tằm. Tháng tư chợ gấm. Tháng năm chợ phiến (cái quạt). Tháng sáu chợ hương. Tháng bảy chợ thất bảo. Tháng tám chợ quế. Tháng chín chợ thuốc. Tháng mười chợ rượu. Tháng mười một chợ hoa mai. Tháng mười hai chợ hoa đào”. Lúc này chợ mỗi tháng đã được định danh theo hàng hoá chuyên biệt. Tuy nhiên các mặt hàng khác vẫn có bán. Chùa Đại Bi ở Thành Đô được xem là đất thánh của Phật giáo Trung Hoa. Khi Đường Tam Tạng quy y tại đây thì Thành Đô một lần nữa trở thành nơi giao dịch quan trọng của chợ tháng mười hai.

     Trong kinh doanh không tránh khỏi việc quảng cáo. Thương gia cổ đại vì muốn bán hàng hoá của mình mà gõ chiêng gõ trống, rao lớn tiếng để tạo ấn tượng quảng cáo. Khi muốn khuyến mãi giảm giá, thương gia sẽ dùng phương thức quảng cáo ngân nga mời khách (吟叫). Thời nhà Tống, tiếng rao không những phải có ngữ điệu hay mà giọng rao cũng phải đặc sắc, nghe như họ muốn bán cả trái tim đi kèm sản phẩm vậy. Cao Thừa (高承) thời nhà Tống đã viết trong sách “Sự Vật Kỷ Nguyên – Bác Dịch Hy Kịch(事物纪原·博弈嬉戏) rằng: “Kinh Sư hễ bán một vật, ắt sẽ rao với âm thanh có ngữ điệu ngân nga không đều. Thu hút người ở chợ nghe thanh điệu. Rảnh thì ngâm thơ làm vui. Bây giờ thịnh hành gọi là ngâm khiếu.”

    Đến thời nhà Minh và nhà Thanh, gào to đã là một phương thức quảng cáo phổ biến nhất. Thời nhà Thanh có một vị nông nhàn (闲园鞠农 Nhàn Viên Cúc Nông) chuyên đến các chợ chép lại những tiếng rao ở chợ thành cuốn sách Yến Thị Hoá Thanh (燕市货声). Ngày nay chúng ta có thể thông qua sách mà hiểu được tiếng rao: “Khẩu Cầm đây, bán Khẩu Cầm đây!”. Khẩu Cầm chính là các đồ chơi như con xúc xắc và bài giấy, thẻ xương. Hay câu rao : “Ơi, kình ngư sống đây!”. Thực ra không phải kình ngư sống mà là con cá làm bằng giấy.

    Ngoài ra kỹ nghệ in ấn quảng cáo cũng đã phát triển từ nhà Tống. Thời kỳ Bắc Tống, ở Tế Nam, Sơn Đông, kỹ thuật in ấn quảng cáo của Lưu Gia Tế Nam được xem như in ấn bản đồng sớm nhất thế giới. Những ngày lễ tết, thứ mà chúng ta thích nhất vẫn là những bảng quảng cáo giảm giá. Thời cổ đại, nhương nhân cũng biết điều này. Trong Sử Ký Hoá Thực Liệt Truyện (史记·货殖列传), thương nhân thời Tần Hán sớm đã biết khái niệm “Tham Cổ Tam Chi, Liêm Cổ Ngũ Nhi 贪贾三之，廉贾五之”. Tức là người tham tiền đồ lợi ích dày thì chỉ có thể lừa gạt ba phần. Ngược lại nếu trong giá cả có thêm ưu đãi thì lợi ích mỏng lại nhưng bán được nhiều, có thể lừa gạt được năm phần.

    Lợi dụng danh tiếng người nổi tiếng để gây sự chú ý sản phẩm của mình từ thời cổ cũng đã có. Sách Tấn Thư – Vương Nghĩa Chi Truyện (晋书·王羲之传) có viết câu chuyện Vương Nghĩa đề quạt cho bà lão. Sau khi Vương Nghĩa viết chữ lên, bà lão này đã bán cái quạt này như thể là quạt của bậc thánh hiền nên giá đắt lên mấy lần. Trong cuốn Tấn Thư – Tạ An Truyện(晋书·谢安传) viết, thời Đông Tấn có danh nhân tên là Tạ An từ giã chốn quan trường về quê sinh sống. Tương tự, quạt mà ông này đã qua sử dụng thì được bán với giá đắt rất nhiều.

---

Bài viết được dịch từ bài báo 古代商人如何推销商品 của王 晓 trên mục Kinh Tế, báo Sina đăng ngày 09/11/2021 lúc 14h00 (GMT+8)

***

Bình Dương, 13/10/2022

Chúc sức khoẻ các Doanh Nhân

Phiên dịch viên: Tây Nguyên Xanh